L’exemple de Miralis

La présente étude de cas fait référence à un récent projet réalisé par O2 Web pour le compte de Miralis.

Manufacturier de cuisine sur mesure depuis plus de 40 ans, Miralis est une entreprise québécoise qui a bâti sa renommée grâce à sa vision avant-gardiste et à la qualité irréprochable de ses produits. Ce fut un réel plaisir de travailler avec leur équipe et ensemble nous avons réussi à définir un concept publicitaire original, clair et efficace!

Le mandat consistait à créer une campagne publicitaire s’adressant directement aux consommateurs, une première! Comme la plupart des manufacturiers, ils ont toujours été présents auprès du marché B2B, mais maintenant avec l’avènement du web, les entreprises doivent adapter leur stratégie. Les consommateurs finaux sont de plus en plus éduqués et informés sur les différents produits. Plusieurs manufacturiers doivent donc prendre le virage vers le marketing B2B2C pour faire connaître leur marque auprès du client final et ainsi faire augmenter la demande chez leurs distributeurs. Miralis, étant toujours avant-gardiste, a décidé de faire le grand saut et de faire rayonner sa marque auprès du consommateur.

S’adressant pour une première fois au consommateur final, Miralis a fait appel à notre agence pour créer un concept publicitaire optimal qui pourrait ensuite être décliné en campagne traditionnelle et numérique.

✅ Facebook était l’outil tout indiqué pour tester les différents concepts créés et pour obtenir des données intéressantes. L’outil de répartition A/B de Facebook nous a permis de mettre en compétition plusieurs concepts et d’en ressortir les meilleurs.

Voici comment nous y sommes arrivés!

  • Objectif: Créer un concept publicitaire performant qui pourra être décliné dans une campagne à grande échelle. 📣
  • Ressources impliquées: Stratège, directeur artistique, designer, développeur web, analyste marketing
  • Outils: Campagne de type « Test A/B » de Facebook, Google Analytics.
  • Budget:💰 400 $ par concept 💰
  • Durée: 5 jours par vague de test. Comprends 2 vagues.
  • Page de destination: Création de pages de destination à l’image des publicités pour une expérience fluide et optimisée pour la conversion.
  • KPI: Les indicateurs de performance décisifs ont été les suivants: taux de clics, taux de conversion, entonnoir de conversion de 4 actions.

    1. Visite de la page des boutiques
    2. Recherche d’une boutique
    3 Clic vers le site de la boutique
    4. Prise de rendez-vous.

  • Stratégie: Diffusion de deux vagues de tests A/B.
    • La première pour tester un maximum de concepts (15 concepts)
    • La seconde pour confirmer et peaufiner le choix final. (4 concepts)

Truc pour optimiser vos conversions

Adaptez votre page de destination à l’image de votre publicité et concevez là de façon à ce qu’elle réponde à un minimum d’objectif. (1 idéalement)

Les étapes d’une stratégie de test A/B gagnante:

VISION 360:

Afin de mener à bien nos tests A/B, nous devions nous assurer d’avoir une stratégie 360. Nous avons non seulement attiré des gens par l’intermédiaire des publicités Facebook, mais nous les avons dirigés vers des pages de renvoi (landing pages) sur mesure contenant des appels à l’action (call-to-action) efficaces. En ayant un plan très clair dès le début, nous avons pu mettre en place les outils nécessaires pour amasser un maximum de données, lesquels ont servi orienter nos décisions. Chaque décision était donc réfléchie et soutenue.

REMUE-MÉNINGES:

En nous basant sur les valeurs, les forces et les aspects différenciateurs de Miralis, nous avons ressorti près d’une vingtaine de slogans possibles au départ, pour finalement n’en retenir qu’une dizaine.

UNE IMAGE VAUT MILLE MOTS:

Le choix de l’image était crucial. Miralis a fait la sélection des images de ses plus belles cuisines et nous nous sommes restreints à une sélection de trois parmi celles-ci. Le but était de tester trois styles différents afin de voir lequel générerait le plus d’engagements. Au total, nous avions donc 30 images et 10 slogans déclinés avec trois photos de cuisines différentes.

MISE EN LIGNE:

Une fois les visuels terminés, nous pouvions créer les tests A/B Facebook. En nous basant sur les personas précédemment établis, c’est-à-dire des personnages fictifs représentant des publics ou segments cibles, nous avons ciblé la ville de Québec et les alentours sur une période de 5 jours. Les résultats ont rapidement été très concluants!

  • Le taux de clic du concept gagnant (Cuisine noire et le slogan “Faites des jaloux”) avait atteint un taux de clic de 2,16% versus 0,30% pour les 2 autres types de cuisines.
  • Le coût par clic était aussi beaucoup moins élevé, à 0,86$ versus 1,30$ pour les 2 autres types de cuisines.
  • La cuisine noire et le slogan “Faites des jaloux” avait été tout aussi performant au niveau de l’engagement, il a généré près de 90 mentions j’aime de la page Facebook (Le double des 2 autres types de cuisines).
  • Au niveau des conversions, nous avions un chemin de conversion en 4 étapes tel que mentionné plus haut. Pour la première vague de test, en 5 jours et avec un budget de 400 $ par concept (15), nous avons généré 3 196 sessions, 324 personnes ont visité la page des boutiques, 241 ont fait une recherche, 33 se sont rendus sur le site d’une boutique et 2 ont pris un rendez-vous en ligne.
  • Cela nous donne un taux de conversion global de 18% pour l’ensemble des actions. La cuisine noire et le slogan “Faites des jaloux” se sont encore démarqués au niveau du taux de conversion beaucoup plus élevé que les autres concepts.
  • Un deuxième slogan c’est aussi démarqué: « Aucun guide d’assemblage requis ».
  • Après cette vague de Test A/B, nous avions donc déjà une bonne idée de la formule gagnante, soit une cuisine noire avec l’un de ces deux slogans.

Afin d’être certains de notre choix et de sélectionner le concept qui serait le plus performant, nous avons fait une seconde vague de test A/B avec deux images de cuisine noires et les deux slogans gagnants (4 concepts). Pour une durée similaire et un budget similaire, nous avons encore une fois affiné notre décision grâce aux données amassées.

  • Nous avons généré cette fois 1400 sessions, alors que 174 personnes ont visité la page des boutiques, 128 ont fait une recherche, 19 se sont rendus sur le site d’une boutique et 5 ont pris un rendez-vous en ligne.

En concentrant notre énergie sur les meilleurs concepts, nous avons réussi à augmenter notre taux de conversion global à 23% 🎉 pour l’ensemble des actions.

Cette étape, soit celle des tests A/B, est malheureusement très peu mise en pratique pour les entreprises, alors qu’elle peut contribuer à augmenter les résultats d’une campagne à grande échelle de façon significative.

Grâce à cette étape, Miralis peut maintenant décliner son concept gagnant à grande échelle en étant certain qu’il s’agit de sa meilleure option pour optimiser son retour sur investissement.